대한민국을 대표하는 NO.1 브랜드 ESSE
브랜딩의 핵심은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 차별화된 브랜드 연상을 갖도록 하는 것, 즉 브랜드 에쿼티(Brand Equity)의 구축에 있다.
끔찍할 정도로 많은 수의 브랜드가 생겨나고 사라지기를 매일같이 반복하는 브랜드 전쟁의 시대를 살고 있는 2010년 대한민국 시장에서 경쟁자가 모방할 수 없는 ‘나만의 것’을 가지고 있는 행운의 브랜드는 생각보다 많지 않다.
KT&G의 많은 담배 브랜드 가운데 ‘IMF 담배’, ‘상사가 부하 직원에게 권하는 담배’로 유명한 브랜드가 있다.
바로 에쎄(ESSE)가 그 주인공.
1분에 2,200갑 씩 팔리는 KT&G의 베스트셀러 ESSE는 이미 외국계 담배 회사들의 각축장이 되어버린 국내 담배 시장에서 M/S 24.4%(2008년 기준)를 달성하며 수년째 확고한 No.1 브랜드로 자리매김했다.
초슬림(Super Slim) 담배, ESSE
전세계적으로 가늘고 긴 초슬림 담배는 여성을 포함한 일부 소비자들의 취향을 위한 제품으로 바라보는 인식이 지배적이다.
ESSE 역시 1996년 11월 출시 당시만 하더라도 이미 국내 시장에 진출한 외국계 담배 회사의 초슬림 담배 브랜드를 견제하기 위한 대항마로써 기획한 구색 상품의 성격이 강했다고 볼 수있다.
하지만 출시 이후 브랜드에 대한 시장의 반응은 의외였다. KT&G의 예상과 달리 여성이 아닌 중년의 남성 타깃이 ESSE를 선택했던 것.
중년 남성 타깃이 고객의 주류를 이루면서 ‘나이든 아저씨들이 피우는 담배’라는 부정적인 인식을 극복하는 일이 선결과제로 떠오르게 된다.
이에 KT&G는 단순한 문제해결 차원의 대응이 아니라 브랜드 재활성화를 위한 새로운 기회라는 관점에서 과감한 브랜드 리포지셔닝 전략을 실행하기로 결정하게 된다.
IMF 외환위기와 웰빙 열풍으로 대표되는 당시의 시장 트렌드와 이에 대한 소비자들의 니즈를 면밀히 분석한결과 KT&G는 중장년층의 건강 지향이라는 니즈를 공략하는 것이 브랜드의 성패를 좌우할 열쇠라고 판단했다.
이에 따라 KT&G는 부드럽고 깨끗한 맛, 풍부한 흡연감을 구현하는 방향으로 제품을 개선하고 디자인을 비롯한모든 브랜드 요소들도 신속하게 변경했다.
브랜드 포지셔닝은 기존의 여성 및 아저씨용 담배라는 수세적인 정의에서 ‘35~45세의 자기관리가 철저한 뉴 리더(New Leader)가 피우는 담배’라는 공세적인 개념으로 새롭게 바꿨다.
여기서 ‘뉴 리더’란 사회적 성공을 이뤘거나 또는 성공을 위해 노력하는 35~45세의 사회적 리더 계층으로써, 20대의 독특한 개성이나 도전적인 삶보다는 자신이 하는 일에 있어서의 열정과 삶의 질을 중요하게 생각하는 라이프스타일을 가진 집단을 말한다.
이상의 브랜드 리포지셔닝 전략의 성공으로 1997년 1.4%에 머물렀던 ESSE의 M/S가 2001년에 이르러서는 10.5%까지 급속도로 성장하게 된다.
이후 ESSE는 점점 더 세분화되고 다양해지는 소비자의 니즈를 충족하기 위해 ESSE Light(2002년 12월), ESSE Menthol(2003년 4월), ESSE Field(2004년 7월), ESSE One(2004년 7월) 등을 순차적으로 출시하는 브랜드 확장전략을 실행했다.
이를 통해 ESSE는 건강지향의 트렌드를 반영해 소비자가 보다 순하고 부드러운 담배를 즐길 수 있는 선택의 폭을 넓혀 준다는 명분과 ESSE의 브랜드 에쿼티를 강화한다는 실리의 두 마리 토끼를 모두를 잡을 수 있었다.
ESSE의 초기 잡지광고인 ESSE Light 런칭편 ‘The Leader’ 시리즈는 새롭게 정비한 브랜드 포지셔닝에서 출발했다.
전통적인 리더의 이미지와는 구별되는 감각과 여유를 갖춘 젊은 리더의 모습을 타깃 이미지로 표현하고, ‘For the Stylish Leader- ESSE’를 슬로건 카피로 제시했다.
2005년 잡지광고인 ‘ESSE Collection’ 시리즈 역시 ‘뉴 리더가 피우는 부드럽고 순한 고급 초슬림 담배’라는 일관된 브랜드 아이덴티티에서 출발했다.
2005년 현재 총 5개 라인의 패밀리 브랜드군을 완성한 ESSE의 브랜드 위상을 표현하기 위해 각 제품의 패키지를 주인공으로 설정하되 ‘뉴 리더’를 상징하는 다양한 소품들의 이미지와 함께 제시했다.
슬로건 카피로는 ‘세상의 모든 리더는 에쎄로 통한다’를 적용해 브랜드의 자신감을 표현했다.
이 같은 자신감을 바탕으로 이후 KT&G는 초슬림 담배 시장에서의 선도적 위치에 안주하지 않고 신시장 개척에 집중했다.
2005년 11월에 출시한 1백만갑 한정판 프리미엄 제품 ‘ESSESpecial Edition’에 이어, 2006년 4월에는 ESSE 순(純)을 선보였다.
ESSE 순은 대나무 숯을 담배에 적용함으로써 담배시장에서 새로운 패러다임을 만들어낸 성공사례로 꼽힌다.
ESSE 순은 출시 8일만에 1천만갑 판매라는 경이적인 기록을 세웠으며, ESSE 고유의 제품 경쟁력과 시장지배력을 강화하고 ESSE 브랜드의 시장 선도적인 위치를 공고히 하는 역할을 수행했다.
ESSE 순 역시 2007년 5월에는 ESSE 순0.5, 2009년 1월에는 ESSE 순 0.1을 출시하며 브랜드 확장을 진행하게 된다.
ESSE는 해외수출 1위 브랜드이기도 하다.
수출 첫해인2001년에는 수출 물량이 600만 개비에 그쳤지만, 2002년 1억 개비, 2003년 13억 개비, 2004년 32억 개비에서 2005년에는 100억 개비 돌파라는 기록을 세웠다.
ESSE는 현재 미국, 유럽, 중동, 중국 등 전세계 40여 개국에 수출되고 있으며, 2008년 기준 누적수출량은 무려 415억 개비에 이른다.
특히 초슬림 담배에 대한 해외 소비자들의 인식을 고려해 국내 시장에서와는 다른 별도의 브랜드 컨셉트와 포지셔닝 전략을 실행하고 있다는 점이 특기할 만하다.
국내 소비자들에게는 ‘35~45세의 자기관리가 철저한 뉴 리더(New Leader)가 피우는 담배’로 커뮤니케이션하고 있지만, 해외 시장에서 ESSE의 컨셉트는 ‘Stylish Youth’, 즉 ‘자기 표현에 당당하고 현대적인 감각과 나만의 스타일을 추구하는 20대 젊은이를 위한 순하고 부드러운 초슬림 담배’로 ESSE를 정의하고 있다.
때문에 국내 시장과는 다른, 보다 젊고 감각적인 컨셉트와 T&M으로 커뮤니케이션을 진행하고 있다.
국내 소비자들은 모르는 ESSE의 비밀
지난해 말 러시아 시장에서 ESSE는 초슬림 사이즈 외에도 97mm 슬림과 일반 레귤러 사이즈 제품을 출시했다.
그리고 2010년 2월에는 딸기향과 사과향 나는 향담배 브랜드도 런칭할 계획이라고 한다.
2007년 8월 ESSE는 전면적인 디자인 리뉴얼을 진행하는 한편, ESSE Blend in 3 출시(2007년 8월) 등 지속적인 브랜드 확장을 추진했다.
특히 패션디자이너 이상봉의 패키지 디자인으로 화제를 모은 국내 최고의 프리미엄 담배 ESSE 골든리프 출시(2007년 10월), 그리고 2010년 1월 출시한 ESSE 스페셜골드 1mg까지 더해 ESSE는 초슬림 담배의 프리미엄 브랜드 시장 또한 이끌어가고 있다.
ESSE는 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 주관한 2009년 ‘한국산업브랜드파워조사’에서 2008년에 이어 2년 연속 담배부문 1위를 차지하는 등 각종 브랜드대상을 수상하며 명실공히 대한민국 No.1 브랜드로서 위상을 굳건히 하게 됐다.
그러나 KT&G는 이 같은 브랜드의 성장에도 불구하고 소비자 인식 상 ESSE의 브랜드 가치는 여전히 ‘아저씨들이 피우는 담배’라는 인식을 완전히 벗어나지 못한 채 실체 대비 저평가되고 있다는 진단을 내렸다.
이에 KT&G는 기존 고객이 외국산 초슬림 브랜드로 이탈하는 것을 방지하고 비교적 젊은 30대 타깃에게도 매력적인 브랜드로 포지셔닝하기 위해 2009년 새로운 커뮤니케이션 처방을 내렸다.
바로 ESSE 브랜드의 실체를 정확히 전달하고 이에 대한 소비자의 공감을 바탕으로 강력한 브랜드 파워를 구축한다는전략이다.
이에 따라 브랜드파워 1위, 국내판매 1위, 해외수출 1위라는 Fact를 ‘No.1 ESSE’라는 컨셉으로 요약해 커뮤니케이션을 진행했다.
‘1등은 하나로 충분했고 당신은 ESSE를 선택했다’, ‘베스트셀러에는 이유가 있습니다’, ‘하루 320만번 불려지는 이름 - ESSE’ 등의 카피를 통해 ESSE의 브랜드 실체를 직접적으로 전달하되 비교개념 및 약간은 공격적인 화법을 사용해 메시지 전달력을 높이고 브랜드의 자신감을 표현했다.
ESSE는 삶의 본질(本質), 정수(精髓), 진수(眞髓)를 의미하는 영어 단어 ‘Essence’를 모티브로 이름을 붙였다.
이탈리아어의 3인칭 여성 복수명사 ‘그녀들’의 의미에만 머물렀다면 지금과 같은 파워 브랜드로 성장하지 못하고 니치 브랜드의 좁은 내리막길을 걷게 됐을는지 모른다.
물질적인 성공뿐만 아니라 정신적인 여유를 함께 추구하는 대한민국의 ‘뉴 리더’들에게 진정한 삶의 가치를 제안하는 브랜드- ESSE.
ESSE는 시장의 트렌드 및 소비자의 다양한 니즈를 세심하게 반영한 브랜드 전략과 브랜드 매니지먼트를 통해 오늘도 대한민국을 대표하는 No.1 브랜드라는 이름을 지키기 위해 노력하고 있다.
